Par Hubert Teste, Associé, responsable du domaine Client
Après plusieurs mois de travail sous l’égide de la commission recherche de l’Union des Annonceurs (UDA), le groupe de travail a livré la première version du modèle d’analyse et de calcul des coûts marketing et communication.
« … le marketing s’est vu assez largement remis en cause, parce qu’il n’apportait pas suffisamment la preuve de sa rentabilité. L’irruption de la sphère financière dans le management des entreprises et l’analyse des pratiques budgétaires et comptables a montré que, dans la grande majorité des cas, la connaissance des coûts globaux de ses achats intégrant à la fois les coûts externes et les coûts internes directs et indirects était insuffisante… » écrit Gérard Noël, Vice Président Directeur Général de l’UDA.
C’est certainement ce contexte qui avait motivé la commission recherche à lancer un tel projet.
Le groupe de travail (piloté par PF Conseil et Cost House), a réuni une douzaine d’entreprises, représentées successivement par des responsables des domaines marketing, communication, mais aussi par des représentants des directions financières, notamment des contrôleurs de gestion.
Le projet avait pour objectif de produire un modèle standard de calcul des coûts des fonctions marketing et communication dans l’entreprise. Les coûts complets ainsi calculés pourront ainsi être mis en perspective de la valeur générée par les services marketing et communication.
L’objectif est donc de créer un lien entre la dimension « opérationnelle » et la dimension « économique » des métiers du marketing et de la communication et apporter une contribution dans l’analyse « coût / valeur » des fonctions concernées.
Le déploiement du modèle UDA permettra la formalisation d’un modèle économique structuré qui apportera aux opérationnels des réponses objectives à certaines de leurs questions :
combien a véritablement coûté la dernière campagne de marketing services ?
quelles ont été les opérations marketing les plus coûteuses ?
quelle a été la rentabilité de l’opération promotionnelle de fin d’année ?
quelles sont les actions les plus coûteuses ?
De même, les responsables des services concernés disposeront d’un véritable outil de pilotage de leur performance marketing et communication.
Enfin, le modèle permettra de construire plus aisément leur budget, et de le défendre face à leur direction générale.
Cost House a mis à disposition de l’UDA son expertise dans la méthode ABC/ABM (activity based costing / activity based management) afin de formaliser le référentiel d’activités qui est le cœur du modèle. La première version du modèle est ainsi basée sur 4 processus et 38 activités.
Rappelons que les processus (4) délivrent des prestations (spécifiques à chaque entreprise), lesquelles sont produites par la réalisation d’un ensemble d’activités (38), ces activités consomment des ressources (dépenses).
Les travaux menés avec l’UDA s’inscrivent dans la démarche de recherche du cabinet Cost House.